Face à l’augmentation du trafic Web induite par l’IA, la bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing légal est que les fondamentaux n’ont pas changé. Un leadership éclairé juridique de haute qualité, opportun et pertinent est toujours d’actualité.
Un récent article de l’Economist a tiré la sonnette d’alarme sur l’augmentation du trafic Web induite par l’IA. Selon ses sources, les visites mensuelles des moteurs de recherche sont en baisse de 15 %, laissant le formidable modèle économique d’Internet – « construisez-le et ils cliqueront » – ressemblant davantage à un projet de construction et ils se contenteront de parcourir le résumé de l’IA.
C’est un excellent article, mais voici le problème : alors que le trafic sur les sites d’actualités, de référence et de santé peut stagner plus rapidement que votre serveur ChatGPT moyen sous charge, le trafic vers le contenu juridique sur Passle, la plateforme de leadership éclairé de mon entreprise, a grimpé de 59 % au cours de la même période.
Nous ne parlons pas de plateformes de distribution ou de présentations republiées. Il s’agit d’un trafic direct, de vrais lecteurs, vers un véritable leadership éclairé créé par de véritables avocats humains (oui, cela existe toujours). Ainsi, alors que le reste d’Internet se dirige vers une « tragédie des biens communs », de nombreux acteurs du secteur juridique profitent tranquillement d’une petite renaissance.
Alors, que se passe-t-il ?
La qualité du contenu l’emporte encore une fois sur la quantité
Premièrement, les avocats n’écrivent pas de contenu pour les clics. Les avocats écrivent pour être utiles. Un associé d’un cabinet d’avocats de premier plan n’a pas besoin de 100 000 vues d’étudiants curieux. Elle a besoin que l’avocat général d’une multinationale lise ses idées sur le transfert de données transfrontalier avant que le client ne soit condamné à une amende par les régulateurs de trois juridictions.
Autrement dit, ce contenu a des conséquences, et les lecteurs le savent.
Voici un exemple. L’IA peut résumer le RGPD en moins de 0,2 seconde, mais lorsque le Bureau du commissaire à l’information (ICO) publiera des directives mardi à 16 heures, elles n’apparaîtront pas dans la réponse d’un chatbot mercredi. Pas à moins que quelqu’un en parle d’abord.
L’IA prospère sur Internet d’hier. Les avocats qui gagnent le jeu du contenu écrivent sur le risque juridique de demain.
Le Web ne meurt pas, juste la malbouffe
Le problème n’est pas l’IA. C’est le modèle économique qui a pris l’attention pour de la valeur. Une page pleine de liens d’affiliation sous un article pratique à peine pertinent n’est pas du contenu, c’est du référencement déguisé en aperçu. Pas étonnant que l’IA l’ait tué. Cependant, le leadership éclairé dans le domaine juridique n’a jamais joué à ce jeu. C’est cuit lentement. C’est un auteur. Il est opportun, adapté et pèse sur la réputation.
Ainsi, même si les inquiétudes de The Economist sont fondées, ils pourraient considérer ceci : les éléments d’Internet les plus menacés sont également les moins susceptibles d’être manqués.
L’IA ne tue pas le leadership éclairé, elle le filtre
Au contraire, l’IA a donné plus de valeur à un bon contenu juridique. Les gens attendent désormais des réponses claires et digestes. Les modèles efficaces consistent à transformer l’expertise en connaissances – rapidement, clairement et dans leur contexte.
Lorsque l’IA résume « Internet », elle le fait avec le goût d’un moteur de recherche et la mémoire d’un poisson rouge.
Cela peut vous orienter dans la bonne direction, mais vous avez toujours besoin d’un adulte dans la pièce lorsqu’il s’agit de prendre des décisions qui comportent des risques, des coûts ou une colère réglementaire. (Lire « Une grande partie du contenu légal est désormais un déchet de l’IA – Voici comment l’éviter. »)
Les responsables du marketing juridique devront de plus en plus réfléchir aux moyens par lesquels les entreprises peuvent non seulement créer un leadership éclairé, mais aussi le faire apparaître au bon moment, dans les bons canaux, avec le bon discours.
Comment les responsables du marketing juridique peuvent réagir
La bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing juridique est que les fondamentaux n’ont pas changé : un leadership éclairé de haute qualité, opportun et pertinent est toujours d’actualité. Ce qui a changé, c’est l’environnement dans lequel ce contenu est découvert, consommé et exploité.
Voici quelques étapes pratiques pour que les avocats continuent de gagner le jeu du contenu.
Construisez une culture de contenu, pas une campagne
Un succès durable dépend de l’intégration d’un leadership éclairé dans la façon dont vos avocats travaillent, et non d’une démarche marketing ponctuelle. Reconnaissez et récompensez ceux qui contribuent régulièrement et efficacement. Former les avocats à considérer le contenu comme un dialogue d’engagement et une opportunité de suivi auprès des lecteurs et des clients ; le meilleur contenu suscite des conversations.
Doublez la rapidité de mise sur le marché
Les clients apprécient les conseils opportuns, en particulier lorsque les lois, les réglementations ou les priorités d’application changent. Créez des processus de publication agiles qui permettent aux avocats de réagir en quelques heures, et non en quelques jours, aux développements importants. Suivez l’engagement des clients cibles, les demandes entrantes et les opportunités liées au contenu pour montrer l’impact commercial.
Rendre visible l’expertise de niche
Les aperçus généraux sont faciles à reproduire pour l’IA. Les informations de niche et spécifiques à un secteur – fondées sur l’expérience client unique de l’avocat – sont plus difficiles à copier et plus précieuses pour les décideurs. Pour la visibilité, le ciblage est également essentiel : concentrez vos efforts de promotion sur les plateformes, les chaînes et les communautés où votre public passe réellement son temps.
En mettant l’accent sur la rapidité, la spécificité et la distribution intelligente, les responsables du marketing juridique peuvent garantir que l’expertise de leur cabinet reste non seulement visible mais indispensable, même si l’IA change la façon dont les gens trouvent des informations en ligne.
Lecture connexe : « Comment élaborer une stratégie de leadership éclairé pour votre cabinet d’avocats »
Et maintenant ? Gardez le leadership éclairé au cœur
L’IA est là pour rester. Mais il est également nécessaire de disposer d’une expertise authentique, à jour et responsable. Les clients voudront toujours l’analyse, les commentaires et la crédibilité que seules de vraies personnes possédant une réelle expérience peuvent offrir.
En d’autres termes, l’IA n’a pas tué le contenu légal. Cela a simplement ouvert la voie au travail qui compte vraiment. Le bruit s’estompe. L’opportunité se développe. Et les avocats qui considèrent le leadership éclairé comme un élément essentiel de leur service client continueront d’être sous le feu des projecteurs.
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